Buyer personas: cosa sono e a che servono

Ma cosa sono esattamente queste famigerate buyer personas? 

Per rispondere una volta per tutte a questa domanda abbiamo chiesto aiuto a Giorgio Polla Mattiot, Senior Marketing Specialist di YAP, Innovation Lab di Nexi che, anche ripercorrendo alcune delle sue esperienze sul campo, ci ha aiutato a fare chiarezza.

Cosa sono le buyer personas?

Alla base di tutto c’è il concetto di segmentazione. 

È facile: quando stai facendo una segmentazione stai dividendo un insieme.

Come farlo?

I marketing manager old fashioned sono affezionati al concetto di target. Letteralmente vuol dire un bersaglio, un probabile acquirente definito da caratteristiche oggettive, dette demografiche, come sesso, età, area geografica, titolo di studio, etc.

Le buyer personas invece sono qualcosa di più specifico: sono l’incarnazione fittizia di un possibile acquirente, plasmata unendo ai parametri socio-demografici quelli cosiddetti psicografici, ovvero caratteristiche psicologiche, gusti, interessi personalità, abitudini, stili di vita, etc.

I vantaggi delle buyer personas nel marketing

È una delle domande più comuni: ma perché dovrei restringere il campo, se mi rivolgo a tutti nel mucchio pesco di sicuro più gente, no?

…E invece no. 

Può sembrare controintuitivo, ma la verità è che come ti abbiamo detto più e più volte,  non si può piacere a tutti.
Cercare di accontentare più persone possibili porta a un enorme dispendio di energie. Risultato? spesso azzera, o quasi, i guadagni.

È  molto più produttivo mettere il cliente al centro, capire com’è fatto, ciò che desidera, e poi costruire delle strategie che gli diano esattamente ciò che vuole.

Giorgio ha raccontato ad esempio di quando ha lavorato in una piccola start-up di social eating a livello cittadino: la definizione delle buyer personas ha permesso di creare diversi profili di clienti-tipo, e di capire che,  chi si era mostrato restio all’idea di usare i servizi di social eating standard, avrebbe invece partecipato volentieri a una cooking class, servizio implementato poi con successo.

Le buyer personas nel marketing sono fondamentali per definire una strategia di comunicazione efficace, che permette di toccare le corde giuste per attirare futuri clienti.

Sono fondamentali anche strategicamente, per definire un catalogo di offerte che incontri i gusti e le necessità dei clienti ideali.
Possono aiutarti a creare nuovi servizi, a definire meglio quelli esistenti, ma anche a sfrondare quelli troppo poco sfruttati, dove i costi superano gli introiti. Questo ottimizza l’effort e la produttività di un’impresa, piccola o grande che sia.

Se stai parlando a delle persone che non sono la tua buyer persona stai sprecando tempo, denaro ed energie che potresti sfruttare diversamente!

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Vediamolo insieme!

Come si costruiscono le buyer personas nel marketing?

Alla base di tutto c’è il concetto di segmentazione. 

Le buyer personas sono un framework (ovvero una modalità strutturata) trasversale applicabile a ogni genere di mercato, dalla piccola start-up locale alla grande corp internazionale.

Il principio è sempre lo stesso: raccogli i dati dei clienti che hai, hai avuto o vorresti ottenere, e analizzali per capire come segmentarli. 

Come farlo?

In caso di attività piccole o nuove lo si può fare alla vecchia maniera: telefonando, compilando un questionario da sottoporre ai clienti via mail o scendendo per strada a domandare. Certo, solo se la realtà della tua impresa te lo consente!

Spostandoci verso realtà più strutturate non è più possibile avere una linea diretta col cliente finale. Niente paura: ci sono centinaia di migliaia di dati che possono essere analizzati in modo anonimo e sicuro attraverso metodi avanzati come il machine learning (un modo in cui le intelligenze artificiali creano sistemi di apprendimento e catalogazione dati).

Quale che sia il metodo di raccolta e analisi dei dati, si arriva alla creazione dei cluster, ovvero un insieme di soggetti con caratteristiche omogenee e corrispondenti a alcuni parametri.

I cluster sono i sottogruppi ideali da cui estrapolare le caratteristiche delle proprie buyer personas.

Il segreto dell’esperto: l’analisi RFM

Giorgio consiglia di utilizzare una particolare una tecnica di segmentazione, molto utile nei mercati dei servizi continui come gli e-commerce a prescindere dalla dimensione dell’attività: l’analisi RFM.

Questa analisi si basa sul principio di Pareto, una regola universale che sostiene che l’80% dei risultati dipende dal 20% dei fattori.

Ovviamente vale anche nel marketing, dove appunto si valuta che l’80% dei profitti sia generato dal 20% dei clienti.

I tre parametri essenziali del modello RFM

Il modello RFM classifica i clienti secondo tre parametri essenziali, da inscrivere in un determinato intervallo temporale:

• Recency: indica il tempo trascorso dall’ultimo acquisto di un utente. Più l’acquisto è recente, maggiore è la probabilità che il cliente compri ancora ;

• Frequency: indica il numero di acquisti di un utente presso l’attività in analisi. Anche qui, la probabilità di futuri acquisti è proporzionale alla frequenza; 

• Monetary: indica qual è la spesa media effettuata dall’utente.

In un intervallo di tempo definito, ciascuno di questi parametri può essere ulteriormente suddiviso in high e low. 

Ad esempio, analizzando un periodo di un anno:

• Un cliente che ha comprato l’ultima volta 10 mesi fa una ha una low recency;
• Un cliente che ha acquistato 30 volte ha una high frequency;
• Se la spesa media dei tuoi clienti è ipoteticamente pari a 100, chi spende 50 ha una low monetary, chi spende 200 una high monetary.  

Intersecare questi parametri in tutte le combinazioni possibili, porta alla creazione di 8 cluster, da cui si può attingere per creare le prime buyer personas.

C’è un numero ideale di buyer personas per tipologia di attività?

Di fatto, no.

Quello che conta, secondo Giorgio, è capire quanto aggiungere o togliere buyer personas possa fare bene al tuo business. 

Se hai due buyer personas ma sei già la massimo delle tue potenzialità, dividerne una per crearne una terza simile rischia di aumentare il tuo impegno ma non darti alcun risultato a livello di profitto.

Se invece hai avuto un margine di crescita importante, è probabile che analizzando i tuoi cluster ti accorga di averne almeno uno molto grosso, variegato e caotico.
Puntando su quello potresti ricavare una nuova buyer persona utile.

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Tutto qui?
No, certo: il mondo delle buyer personas nel marketing è così vasto che con Giorgio abbiamo appena grattato la superficie.

Dubbi, domande o perplessità? Lascia un commento e ti risponderemo nel più breve tempo possibile.
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