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Campagne su Facebook: quanto investire?

In questo articolo ti spiegherò come calcolare il budget da investire per le tue campagne su Facebook, come funzionano le aste nel marketing online e quali sono i modelli di advertising più efficaci per la tua attività.

Ricorda che il budget da spendere varia in base allo scenario in cui ti trovi. Più precisamente si modifica in base a questi parametri:

  • Il settore in cui operi e la tipologia di servizio che offri;
  • Il fattore di competitività e la saturazione del tuo mercato di riferimento;
  • Il tuo modello di business, cioè se hai un’attività locale, un e-commerce o se vuoi acquisire contatti;
  • I tuoi obiettivi e in quanto tempo vuoi raggiungerli.

Il sistema delle aste nel marketing online

A differenza di quanto potresti pensare, il budget investito nelle campagne pubblicitarie non è l’unica metrica utilizzata da Facebook per calcolare la visibilità dei tuoi annunci. È solo uno dei tanti aspetti che vengono considerati per decidere quali sono le migliori inserzioni da mostrare ad uno specifico target.

Questo meccanismo, noto come “sistema delle aste” non è utilizzato solo da Facebook, ma anche da altre piattaforme di marketing online, come Google Ads, Linkedin advertising ecc.
Se sei curioso di sapere di più sul funzionamento dell’algoritmo di Facebook, ti consiglio di dare un’occhiata a questo articolo.

In che modo Facebook sceglie che inserzioni mostrare?

I fattori che utilizza l’algoritmo di Facebook per determinare quale inserzione verrà visualizzata sono tre:

  1. L’offerta, cioè quanto sei disposto a spendere per centrare l’obiettivo che ti sei prefissato e la creazione delle campagne (obiettivo traffico, obiettivo copertura, obiettivo interazione etc.)
  2. Tasso di azione stimato, che dipende da molte variabili riguardanti il post promosso, la pagina, lo storico dell’account citato, il target di riferimento ecc.
  3. La pertinenza e la qualità dell’annuncio.

Facebook utilizza il suo algoritmo sia per valutare la tua inserzione, sia per selezionare il miglior utente a cui mostrarla: sarà l’inserzione migliore a vincere l’asta. Come già detto, il risultato finale dell’asta non dipende unicamente dal denaro investito nell’annuncio, ma dalla sua pertinenza e interesse per il pubblico di riferimento.

Come stabilire il budget per le campagne su Facebook

Per farlo è fondamentale tenere a mente la metrica più importante tra tutte quelle utilizzate da Facebook: la copertura, cioè quante persone vuoi raggiungere con il tuo annuncio e in quanto tempo.
La domanda che ti devi fare è: quanto dovrò spendere per raggiungere il mio pubblico? La stessa che ti porresti se dovessi utilizzare il volantinaggio tradizionale.

I valori di riferimento

A differenza dei metodi standard però, quando parliamo di piattaforme online possiamo basarci su dei valori medi di riferimento. Quelli che utilizzerò in questo articolo risalgono al 2018, ma non differiscono poi molto da quelli attuali. Quello che devi ricordare è che il prezzo, purtroppo, tende ad aumentare costantemente nel tempo.

Un altro valore da considerare è il periodo dell’anno di riferimento. Quello attuale è, ad esempio, famoso per essere tra i più costosi in assoluto: le tue inserzioni dovranno competere con quelle per il black friday, il cyber monday e il Natale. Maggiore è la concorrenza, minore è la possibilità di vincere le aste.

I calcoli da effettuare

Il prezzo medio per 1000 impression, cioè il numero di volte in cui il tuo annuncio viene visualizzato da un utente, è di circa 2€, mentre il costo per click su link si aggira attorno ai 40 centesimi. Ovviamente sono solamente prezzi indicativi da utilizzare come riferimento per il nostro esempio.

Una volta identificato il costo medio, dovrai moltiplicare questo dato per il numero di persone che vuoi raggiungere o il numero di visite vuoi ad ottenere sul tuo sito. In questo modo saprai quanto dovrai spendere per raggiungere il tuo pubblico di riferimento con le tue campagne su Facebook.

Ricorda che anche il formato che scegli determina il costo della tua inserzione. Un video verticale o quadrato sarà più economico, mentre un banner statico avrà un prezzo maggiore.

Budget delle campagne su Facebook in relazione al proprio modello di business

Prendiamo in esame tre possibili scenari:

  • Un e-commerce, cioè un sito di vendita online;
  • Una campagna di lead generation, ovvero la raccolta di contatti online;
  • Un negozio fisico, uno studio o un’attività commerciale che ha bisogno di ottenere conversioni offline.

L’e-commerce

Iniziamo con l’ipotesi più dispendiosa: chiunque ne gestisca uno sa bene come una buona struttura per questo tipo di attività sia ben lontana dal poter esser considerata economica.
Puoi iniziare a semplificare e ridurre i costi facendo dei test. Farli ti permetterà di esaminare un discreto bacino di utenza in un tempo ragionevole, e ti consentirà di avere abbastanza dati da analizzare successivamente.

Avrai bisogno di quattro campagne attive:

  • Due campagne ti serviranno per analizzare almeno due clientele differenti nella tua fase di awareness. Saranno indirizzate ad un pubblico che non ti conosce e non è entrato in contatto con il tuo brand negli ultimi 180 giorni (cioè il tempo massimo con cui puoi esaminare gli annunci con il Facebook brands)
  • Due campagne ti serviranno invece per il retargeting. Saranno quindi indirizzate ad un pubblico che ha già compiuto un’azione nei confronti del tuo brand, come aver commentato un’inserzione, aver visualizzato almeno il 25% di un tuo video o visitato il tuo sito web.

Se possiedi un e-commerce e vuoi ottenere dei risultati dalle tue campagne su Facebook, puoi cominciare concentrando il tuo budget nell’arco di tre mesi (al posto di dodici). Indicativamente non potrai spendere meno di 20€ al giorno per la fase di awareness, o meno di 10/15€ per il retargeting.

Perché questi costi?

Nella fase di awareness dovrai contattare potenziali clienti che ancora non ti conoscono, stimando quindi una copertura ipotetica del tuo target. Consideriamo ad esempio circa 500mila persone potenzialmente interessate ai prodotti del tuo e-commerce, e immaginiamo un costo medio per impression di 2€. Con 20€ al giorno ti garantirai circa 300mila impression nell’arco di un mese, ben lontane dal numero stimato in precedenza: ma non preoccuparti, sarà Facebook a selezionare automaticamente i clienti potenzialmente più interessati alle tue offerte.

Nel retargeting dovrai invece raggiungere i potenziali clienti che hanno già visitato il tuo sito prima che iniziassi la tua campagna di advertising e stimolare nuovamente gli utenti arrivati sul sito dopo la campagna.

È impossibile riuscire in questi due obiettivi ipotizzando meno di 10€ al giorno, perché l’eventuale pressione di advertising risulterebbe limitata e inefficace. Se su un pubblico freddo, cioè che non ha ancora avuto contatti con te, un’inserzione visualizzata una o due volte a settimana è sufficiente, nella fase di retargeting è opportuno che la frequenza di visualizzazione salga a una o due volte al giorno, così da spingere l’utente verso un’azione di conversione.

Il budget che stiamo stimando è indicativo, certo, ma anche il minimo indispensabile per creare un’efficace struttura pubblicitaria per il tuo e-commerce. La variazione dei prezzi dipenderà dallo scenario in cui ti trovi e di cui ti ho già parlato all’inizio di questo articolo.
Le cifre che stiamo analizzando non saranno, nella maggior parte dei casi, sufficienti a rendere sostenibile il tuo e-commerce, ma potrai utilizzarle per una prima fase di test che ti permetterà di:

  • Capire i costi medi di delivery e conversione, così da prevedere il budget successivo in maniera più precisa e accurata;
  • Ottimizzare la performance delle campagne di advertising per le tue buyer personas;
  • Ottimizzare i testi e la creatività dei tuoi annunci.

La lead generation

Cioè la raccolta di contatti online. È un’attività che presenta caratteristiche simili a quelle appena analizzate per l’e-commerce, benché sia più semplice. Se nel primo caso cercavamo di ottenere una transazione economica, qui quello che interessa è generare anagrafiche dei contatti.

Avrai bisogno di solo due, o tre campagne attive:

  • Una o due in fase di awareness, cioè per un pubblico che non ti conosce;
  • Una per il retargeting.

In questo caso i costi si aggirano attorno ai 12/15€ per l’awareness e circa 5/8€ al giorno per il retargeting.

Attività che hanno bisogno di conversioni offline

Se il tuo obiettivo è quello di far crescere la notorietà del tuo brand sul territorio, tutto dipende dalla tua concorrenza e dall’area geografica in cui ti trovi. Si tratta, nello specifico, di capire quanta distanza un tuo potenziale cliente è disposto a percorrere per raggiungere il tuo punto vendita, e di conseguenza anche la densità di popolazione.

In caso di attività offline, quello che ti consiglio è di:

  • Non spendere meno di 10/15€ al giorno in fase di test se abiti in una grande città. Se non spenderai abbastanza non avrai dati sufficienti e, di conseguenza, non potrai basarti su un campione statistico rilevante.
  • Non spendere meno di 5€ al giorno per le medie e piccole città.

Ricordati che, anche in questo caso, il budget deve essere diviso in una campagna di awareness e in una campagna di retargeting.

I passaggi fondamentali per promuovere la tua attività online

Se vuoi sfruttare i social come canali pubblicitari dovrai:

  1. Stanziare un budget iniziale con una fase startup dell’account, indispensabile per capire i costi e analizzare i dati;
  2. Assegnare un budget mensile fisso, così da permettere all’algoritmo di Facebook di ottimizzare le tue campagne.

Quello che devi memorizzare è che, a causa del funzionamento dell’algoritmo di Facebook, creare campagne estemporanee, o in un arco di tempo ridotto per promuovere i tuoi servizi o prodotti è uno spreco di budget. Quello che dovresti fare, invece, è stanziare un investimento mensile per mantenere attive le tue campagne in tutto il corso dell’anno.

Perché ti dico questo? Perché l’algoritmo di Facebook ha bisogno di tempo per imparare a conoscere il territorio in cui ti muovi, l’audience, i gusti e le abitudini dei tuoi potenziali clienti. Più a lungo gli verrà consentita la possibilità di immagazzinare e analizzare dati, più sarà efficace nell’identificare i potenziali clienti a cui sottoporre le tue campagne di advertising.

Cosa fare se non si ha abbastanza budget da investire per le campagne Facebook

Il mio consiglio, in questo caso, è di investire il budget in attività differenti come la SEO o PR online. In alternativa puoi dedicare più tempo al tuo blog, alle relazioni con i tuoi partner commerciali, ad ampliare la copertura organica dei tuoi contenuti o a lavorare su altre piattaforme, come ad esempio Instagram.

Un’altra cosa che puoi fare è definire un budget minimo che ti consenta di lasciare attive le tue campagne pubblicitarie per tutto l’anno, garantendoti una presenza costante sulla piattaforma. Fare campagne di pochi mesi rischia di prosciugare risorse che potresti utilizzare più efficacemente in un altro periodo dell’anno, oltre ad impedirti di dedicarti ad altre attività che potrebbero far fruttare le tue risorse economiche.


In conclusione non esistono trucchi di magia per il giusto budget: puoi utilizzare i parametri di riferimento che ti ho elencato o, se vuoi una visione d’insieme più accurata ed efficace, puoi chiedere una consulenza per il tuo caso specifico cliccando qui.

Se invece vuoi imparare a gestire in autonomia le tua campagne e diventare un esperto ti Facebook Ads, ti consiglio il mio corso in aula digitale “Fatti Spazio! Facebook Advertising” dove affronteremo questo e molti altri temi. Mettiti in lista d’attesa, i posti disponibili sono solo 10!

Image by rawpixel.com

11/11/2020

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