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Comunicazione persuasiva: come funziona e perché

Cosa si intende per comunicazione persuasiva?

Come evitare di cadere nei tranelli della persuasione, saperli riconoscere e sfruttarli a proprio vantaggio? In questo articolo spiegheremo cos’è la comunicazione persuasiva, come utilizzarla e in che modo può aiutare il tuo business.

Che cos’è la comunicazione persuasiva?

È una comunicazione in grado di modificare, o indurre, comportamenti specifici utilizzando determinati messaggi o informazioni. È quindi l’arte di raccontare una storia, così da rendere desiderabile un prodotto, un concetto o un’idea. Quello che vuoi comunicare ai tuoi clienti e che può aiutarti a rendere più efficace la compravendita di oggetti o servizi.

Gli aspetti fondamentali della comunicazione persuasiva

  1. Il messaggio
    Ossia l’informazione che vuoi trasmettere. Se il tuo obiettivo è persuadere qualcuno devi fornirgli elementi da valutare, aspetti reali e valori su cui ragionare.
  2. L’autorevolezza
    Più è alta la credibilità e l’autorevolezza di chi trasmette il messaggio, minori sono le resistenze dell’ascoltatore nell’accettarlo. Che si parli di brand o persone fisiche, l’autorevolezza è un aspetto fondamentale della comunicazione persuasiva.
  3. Stimolo alla reazione
    Senza quest’ultimo non si ha realmente una comunicazione persuasiva: è il modo in cui vogliamo che l’ascoltatore modifichi un atteggiamento o l’azione specifica che desideriamo compia.

Parlare di comunicazione persuasiva può creare confusione e far pensare alla manipolazione mentale. Proprio per questo motivo è importante sottolineare le differenze tra i termini convincere e persuadere.

Convincere è, nell’immaginario collettivo, un verbo percepito con maggiore positività rispetto al suo corrispettivo persuadere. In realtà però “convincere” significa “vincere contro” e identifica una comunicazione diretta verso un’unica direzione. Pur essendo un metodo di comunicazione molto utilizzato in passato, oggi può essere percepita da parte dell’acquirente come una forzatura e creare un contrasto. Il cliente potrebbe non sentirsi né ascoltato né compreso, e diventare ostile al prodotto, o servizio, pubblicizzato.

Persuadere significa “portare soavemente a te”, cioè attrarre. In questo caso viene data al cliente la possibilità di scegliere il nostro prodotto. Come? Utilizzando informazioni che non riguardano solo l’offerta, ma puntano a suscitare nell’acquirente delle risposte emotive. È importante ricordare che è l’aggancio emotivo a far la differenza nella tua comunicazione aziendale. Tra molti prodotti simili, infatti, l’acquirente sarà più portato a scegliere quello con cui ha una maggiore connessione emotiva.

Caratteristiche del messaggio persuasivo

Per riconoscere e creare una comunicazione persuasiva efficace, e quindi un messaggio in grado di indurre un comportamento specifico, devi essere consapevole di due aspetti fondamentali:

  • L’argomentazione di tipo razionale
    Racchiude tutte le informazioni riguardanti il prodotto e il messaggio che vuoi trasmettere. È molto importante che sia facilmente comprensibile e rispecchi il tuo tono di voce (se vuoi saperne di più sul tono di voce ti consiglio la lettura di questo articolo). Attenzione: senza uno stimolo di tipo emozionale questo elemento comunicativo non sarà efficace.
  • Lo stimolo emotivo
    Cioè quello che ti serve per persuadere il tuo acquirente e vendere il tuo prodotto. Perché, ti starai chiedendo, le emozioni sono così importanti nella comunicazione? Perché, a discapito di quello che siamo portati a credere, le ultime ricerche nel campo delle neuroscienze dimostrano che non decidiamo in base alla razionalità, ma utilizzando le nostre emozioni.

I circuiti di pensiero

Ora che sei consapevole del ruolo giocato dalle emozioni, devi sapere che nel momento di prendere una decisione nel nostro cervello si attivano due tipi di circuiti differenti:

  • Un circuito di pensiero immediato, veloce e istintivo che si basa sulla componente emotiva.
  • Un circuito di pensiero lento, logico e riflessivo che si bassa sulla razionalità.

Partendo dal presupposto che il nostro cervello cerca di limitare il dispendio di energie (ne abbiamo già parlato in questo articolo) sarà facile intuire come il meccanismo maggiormente utilizzato sia il primo, reso immediato dalle scorciatoie di pensiero chiamate euristiche. Conoscere questi processi mentali ti permetterà di utilizzarli a tuo vantaggio.

Un altro aspetto da considerare è che il cervello, nel momento in cui deve prendere delle decisioni, tende a farlo basandosi sulle prime informazioni che ha a disposizione, cioè quelle più recenti o più vivide nella memoria (nel secondo caso si tratta per lo più di esperienze negative: questo perché durante l’evoluzione era per noi fondamentale ricordarle ed evitare di ripeterle).

La tua scorciatoia di pensiero sarà, per questi motivi, condizionata da pregiudizi e preconcetti che ti porteranno a commettere degli errori di valutazione: cioè dei bias cognitivi.

Il ruolo dei bias cognitivi nella comunicazione persuasiva

Saper riconoscere i bias cognitivi ha un vantaggio: ti permette di creare una comunicazione più diretta ed efficace.

Conoscendoli potrai:

  • Evitare le trappole comunicative che potrebbero danneggiare la tua comunicazione;
  • Rendere il tuo messaggio maggiormente persuasivo;
  • Avere chiaro come le persone rispondono a determinati stimoli, scritti o orali: questa consapevolezza migliorerà la tua comunicazione.

Conoscere questo tipo di meccanismo ti permetterà, inoltre, di utilizzare un tipo di comunicazione più emozionale: ricorda, hai bisogno dell’empatia per creare un messaggio persuasivo e creare una buona strategia comunicativa.

Come costruire un messaggio persuasivo?

  1. Devi avere una proposta di valore, cioè offrire un vantaggio al tuo cliente.
  2. Devi cercare di entrare in connessione con i tuoi lettori, o ascoltatori. Per farlo dovrai utilizzare l’empatia, le caratteristiche dei bias cognitivi e ricordarti di indurli all’azione.

Per indurre all’azione dovrai utilizzare delle CTA al termine del tuo messaggio, cioè delle call to action. Ci sono moltissimi stratagemmi che puoi utilizzare per far sì che il cliente, o lettore, clicchi sul tuo annuncio. Questi espedienti non sono altro che leve della persuasione che agiscono sulla psicologia e sull’emotività dei tuoi clienti.

Qualche esempio di bias cognitivo

Il bias dell’ancoraggio

Cioè quando, di fronte ad una scelta, trasformiamo inconsciamente i primi dati che ci vengono forniti nel nostro termine di riferimento.

Esempio 1.
Un tuo amico si è sposato ha speso 1000€ per il servizio fotografico di nozze. Nel momento in cui avrai bisogno dello stesso servizio andrai, inconsciamente, a paragonare ogni offerta con quel prezzo di riferimento.

Esempio 2.
Nel momento dell’acquisto di uno smartphone da 1200€ viene suggerito, per proteggerlo, di acquistare una cover da 45€: la maggior parte dei clienti tenderà ad acquistarla perché, confrontando i 45€ con i 1200€ di rifermento, la riterrà un buon affare.
Lo stesso ragionamento, però, non funzionerebbe con un diverso valore di riferimento: se il telefono costasse 200€, proporre una cover di 45€ sarebbe inefficace, perché confrontando le due cifre la seconda risulterebbe ¼ della spesa iniziale.

Il bias dell’affetto

È quindi fondamentale prestare molta attenzione ai valori di riferimento. Ma non solo. Per vendere è necessario creare una sensazione di vicinanza e comprensione nei confronti del cliente, perché ogni individuo si sentirà più disposto a spendere se convinto di essere tutelato dal compratore (ed è il motivo per cui la formula “soddisfatti o rimborsati” riscuote tanto successo!).

Non dovrai pensare unicamente a vendere il tuo prodotto, o servizio, ma a stabilire una relazione empatica con il tuo cliente e far in modo che si fidi di te: solo così potrai creare una dinamica di fidelizzazione con la tua clientela. Ricorda che difficilmente un cliente si accontenta di comprare semplicemente un prodotto, nel farlo vuole identificarsi nei valori del brand di riferimento.

Il bias della salienza

Cioè la tendenza ad essere maggiormente attratti da tutto ciò che è più visibile o appariscente. È a causa di questo bias cognitivo che è consigliabile creare dei packaging originali e differenti da quelli della concorrenza: l’occhio del cliente ne sarà naturalmente attratto.

Puoi applicare lo stesso principio alla tua landing page: se desideri che il cliente clicchi sulla call to action evidenziarla con un font, o un colore differente, attrarrà istintivamente l’attenzione dei tuoi lettori in quella direzione.

L’ultimo consiglio che possiamo darti, per sviluppare un’efficace comunicazione persuasiva, è di essere realmente convinto del messaggio, prodotto o servizio che vuoi trasmettere ai tuoi clienti. Mostrarti incerto, o tentennante, non solo non ti farà ottenere i risultati sperati, ma andrà anche a minare la fiducia che i tuoi acquirenti hanno nelle tue parole!


Se questo articolo ti è piaciuto, scrivici nei commenti e raccontaci il tuo approccio alla comunicazione persuasiva!

Ricorda inoltre che puoi chiedere una mezz’ora di consulenza gratuita con Laura, Tommaso o gli altri membri del team, cliccando qui.

Photo by Volodymyr Hryshchenko on Unsplash

03/11/2020

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