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Marketing esperienziale: vendere semplici prodotti non funziona più

Il mercato moderno è stracolmo di prodotti e servizi di ogni genere. Differenziarsi rispetto alla concorrenza è sempre più difficile, così come proporre qualcosa di veramente innovativo.

Con queste premesse, come fare in modo che i clienti scelgano proprio te invece che qualcuno dei tuoi competitor?

Il segreto sta nello spostare il focus della tua strategia: non deve più essere centrata sul prodotto, ma sul cliente stesso. Nello specifico, deve focalizzarsi sulla sua esperienza di consumo, da quando entra in contatto con la tua realtà a quando la sua customer journey termina (speriamo il più tardi possibile).

In quest’ottica, entra in gioco un nuovo modo di intendere la propria promozione: il marketing esperienziale. Mai sentito nominare? Se la risposta è no, nessun problema: ti spieghiamo subito di cosa si tratta e come puoi sfruttarlo a tuo vantaggio.

Marketing esperienziale: definizione e peculiarità

Il marketing esperienziale si può definire come un’insieme di strategie di promozione incentrate sulla valorizzazione dell’esperienza di consumo del cliente. Il suo scopo non è tanto quello di vendere un prodotto, quanto piuttosto quello di trasmettere un valore aggiunto connesso all’acquisto.

Cosa prova il cliente prima di comprare il tuo servizio o prodotto? E nel momento in cui lo fa? Ma soprattutto: cosa prova dopo? La sua esperienza durante tutto il ciclo di vita è al centro di questa metodologia: conquistarlo offrendogli un valore che va oltre quello dell’acquisto fatto ti dà un vantaggio competitivo rispetto alla concorrenza.

Esistono diversi approcci al marketing esperienziale: uno dei più diffusi e autorevoli è sicuramente quello di Bernd Schmitt, professore di business internazionale alla Columbia University di New York.

Volendo sintetizzare, Schmitt sostiene che l’esperienza del consumatore sia composta da cinque dimensioni:

  • feel (sentimenti ed emozioni);
  • think (processi cognitivi e di apprendimento);
  • act (azioni e stile di vita);
  • relate (interazioni e relazioni sociali);
  • sense (percezione sensoriale).

Quando hai a che fare con un cliente come libero professionista o attraverso la tua azienda, quindi, devi riuscire a sintonizzarti con lui su questi 5 piani. In questo modo arrivi a trovarti in una sorta di empatia su tutti i livelli, e di conseguenza lui si sentirà compreso e accolto al 100% dal primo all’ultimo momento.

Prova a metterti nei suoi panni, letteralmente: non è difficile immaginare che saresti ben felice di acquistare prodotti da un’azienda che si relaziona a te in questo modo!

Che differenza c’è fra marketing esperienziale e classico?

Leggendo la definizione di marketing esperienziale, forse ti sei detto che non si allontana poi tanto da come tu affronti la questione. In realtà è probabile che il tuo approccio al marketing sia di tipo tradizionale, semplicemente perché è quello a cui la maggioranza delle imprese ha fatto riferimento negli ultimi anni.

Quali sono le differenze fra i due?

Il marketing classico si concentra sulla razionalità e sull’idea che i clienti scelgano i prodotti solo in base alle loro caratteristiche funzionali. In quest’ottica, vanno sostanzialmente “convinti” a comprare qualcosa facendo leva sui benefici oggettivi che porta con sé. E qui si torna al problema iniziale: se il mercato mi offre migliaia di varianti di un singolo prodotto, con le stesse funzionalità e differenze minime fra uno e l’altro, io utente su cosa mi baso per scegliere quale comprare?

La risposta è che la scelta non avviene più a livello razionale, ma va oltre: scelgo in base a ciò che quel prodotto o servizio mi suscita a livello emotivo. Scelgo in base alla mia esperienza con un certo brand, a ciò che mi fa provare, a quanto si avvicina a me (su quelle 5 componenti citate prima) fin dal primo contatto.

Ecco spiegata l’importanza del marketing esperienziale.

Marketing esperienziale e consumatore

A livello teorico ci siamo: non resta da capire come tradurre il tutto in pratica. Per riuscire a “sintonizzarti” con la tua target audience devi offrire questa fantomatica esperienza di consumo… ma come farlo?

Cos’è esattamente un’esperienza?

Prima di tutto, è necessario capire in cosa consista un’esperienza. Nel mondo del business, viene considerata come una vera e propria nuova tipologia di offerta che si affianca a beni (tangibili) e servizi (intangibili).

L’esperienza è un evento che coinvolge completamente il cliente a livello personale, nel momento stesso in cui intraprende la sua customer journey. Il focus può essere l’intrattenimento, l’apprendimento, l’estetica o l’evasione: in ognuna di queste varianti vengono sollecitate una o più delle dimensioni individuate da Schmitt e l’utente si trova ad essere più o meno attivo.

Quello che conta è che sia sempre coinvolto e che, di conseguenza, rimanga colpito dal tuo brand e da quello che gli stai offrendo. E ti scelga.

Sì, ma su cosa devo puntare?

La chiave di tutto, perché la tua strategia di marketing esperienziale funzioni, è una sola: conoscere la clientela a cui ti rivolgi. Che non vuol dire avere in mente un generico target “donna, fra i 30 e i 45 anni, con una famiglia e un’istruzione media”. Vuol dire conoscere quel target alla perfezione, sapere quali sono i suoi bisogni e i valori, cosa desidera, che paure ha, che emozioni prova e così via.

Significa definire le buyer personas a cui i tuoi servizi e prodotti sono dedicati: se tieni a mente l’esatto identikit del tuo cliente tipo puoi personalizzare su di lui la tua strategia di marketing, esperienziale e non.

È chiaro che una maggiore personalizzazione farà in modo che le tue azioni di marketing siano più efficaci e ti permettano di raggiungere gli obiettivi che ti sei fissato.

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Ci vediamo lì.

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